Constantemente me pregunto: ¿por qué fracasan los proyectos CRM? y he llegado incluso a tomar la decisión de no aceptar participar en proyectos de CRM hasta encontrarme en el camino con empresas que tengan la madurez necesaria para adelantar una iniciativa de este tipo.
En la búsqueda de proyectos CRM exitosos, hemos llegado a la conclusión con el Equipo de Consultores con los que trabajo, que la más grande causa por la cual los proyectos CRM fracasan, es porque se pretendió instalar o implementar una plataforma tecnológica de software CRM, antes que diseñar una estrategia de tipo conceptual que apoyada en la tecnología, genere resultados.
Recuerdo la primera implementación CRM en la que participé en el año 2008, fue 100 % técnica; nos limitamos a hacer un levantamiento de requerimientos de software con algunos de los futuros usuarios del software CRM y listo, pasamos esos requerimientos al área de desarrollo de software de la empresa, para que ajustara y personalizara la herramienta y ese era el alcance total del proyecto.
Créame que hoy en día y luego de participar en más de una decena de proyectos que involucran tecnología CRM, mi punto de vista con relación a lo que significa el concepto CRM es diametralmente opuesto; esa es la razón por la cual planteo la comparación entre el CRM Técnico vs CRM Conceptual.
Cuando pensamos que instalar una plataforma de software CRM en nuestra empresa va a solucionar lo concerniente a la Administración y Gestión de la Relación con Clientes, estamos equivocados. El componente técnico o tecnológico siendo muy importante, debe verse como lo que es, un componente más de aquellos que conforman un proyecto CRM exitoso.
Lo que quiero manifestar es que no es suficiente pensar solo en la tecnología cuando se habla de un proyecto CRM, ya que existen otros componentes que son necesarios para garantizar el éxito de una Estrategia de Gestión de Clientes.
Los componentes que le dan peso a una Estrategia de Gestión de Clientes y que la hacen exitosa en el tiempo son: las personas, los procesos, la tecnología, la estrategia y como componente fundamental, la cultura organizacional. A continuación me referiré acerca de cada uno de ellos:
Gráfica No. 1. Componentes requeridos para obtener el éxito de una Estrategia de Gestión de Clientes
Las Personas: Para que una Estrategia de Gestión de Clientes con CRM sea exitosa, la empresa que va a ejecutar el proyecto debe contar con personal idóneo, preferiblemente de las áreas de mercadeo, ventas y servicio al Cliente, que estén en capacidad de conformar un equipo líder para gestionar cada una de las etapas del proyecto y para llevarlo a feliz término. Algunas empresas consideran que el consultor es el responsable del éxito del proyecto, siendo este, un facilitador de los procesos que el equipo líder debe asimilar para la correcta ejecución de la estrategia. Las personas al interior de la organización son el centro de la Estrategia de Gestión de Clientes.
Los Procesos: Antes de tomar la decisión acerca de cuál es la herramienta tecnológica de software CRM que debe adquirir la empresa para ejecutar una Estrategia de Gestión de Clientes exitosa, es necesario hacer una revisión de los procesos actuales de la organización, dándole prioridad a aquellos procesos que guardan relación con el Cliente. Así la empresa este certificada o no, se hace necesario conocer como se hacen las cosas hoy y como se deberían hacer; la implementación técnica del software debería obedecer a la personalización y desarrollo de módulos CRM de acuerdo a los procesos resultantes del “Deber hacer”.
La Tecnología: Si bien la tecnología es protagonista al momento de ejecutar una Estrategia de Gestión de Clientes con CRM, no es el componente principal; es necesario desmitificar la afirmación que la implementación técnica del software CRM lo es todo; Obviamente es necesario que a lo largo de la ejecución del proyecto se defina en compañía de los ingenieros del área de tecnología informática de la empresa, cual es la solución de software CRM que más se adapta a la plataforma y necesidades de la empresa, sin embargo, si quisiéramos darle un peso al software CRM dentro de lo que es la Estrategia de Gestión de Clientes, este no superaría el 25% a nivel de impacto al momento de comprometernos con el éxito del proyecto.
La Estrategia: Pretender instalar un software CRM en la empresa, sin contar con una Estrategia de Gestión de Clientes, es como tener un vehículo último modelo guardado en el garaje y no sacarlo porque no sabemos para dónde ir, es decir, el vehículo es el software, pero la estrategia es el destino final. La Estrategia de Gestión de Clientes tiene como objetivo articular el Plan Estratégico Corporativo con los planes de mercadeo, ventas y servicio al Cliente, con el fin de darle un único norte estratégico a la empresa. Una vez tengamos clara la estrategia, vamos a tener muy claro, para que se va a usar el software.
La Cultura: ¿Por qué considero que el componente más importante de la Estrategia de Gestión de Clientes es la cultura?. Imaginemos un esfuerzo de meses en la ejecución de un proyecto de CRM 100% Técnico, donde no se ha sensibilizado a los futuros usuarios del software y tampoco se ha socializado a todo el personal acerca de la importancia del proyecto; Déjeme decirle que sencillamente este proyecto fracasará. Si bien la adopción de una cultura de servicio enfocada al Cliente demandará años, la ejecución de la Estrategia de Gestión de Clientes debe contemplar un proceso de sensibilización y socialización hacia el cambio organizacional. Es necesario que las personas de la empresa estén en sintonía y comprometidas con la ejecución del proyecto desde el primer día, ya que de lo que trata CRM como filosofía es que la organización como un todo, este direccionada hacia la administración y gestión de la relación de sus Clientes.
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