Como lograr la lealtad de sus clientes

Toda empresa que decida enfocar sus esfuerzos en alcanzar la fidelidad, rentabilidad y lealtad de sus clientes, podrá hacerlo, sin importar las características de su negocio o empresa, el tamaño de la misma, el perfil de sus clientes o el sector económico al que pertenezca. Se requiere para lograrlo, que dicha empresa tome la decisión de ejecutar una Estrategia de Gestión de Clientes que incluya algo que yo llamo, el “Proceso de Creación de Lealtad de los Clientes”.

Para lograr la lealtad de sus clientes, se requiere de la decisión corporativa (gerencial) de incorporar a la gestión de Mercadeo, Ventas y Servicio al cliente, el proceso de creación de lealtad, el cual consta de nueve (9) etapas (Registro, Identificación, Diferenciación, Interacción, Segmentación, Personalización, Fidelización, Rentabilización, y por último, la Lealtad).

Revisaremos a continuación cada una de estas etapas:

Gráfica: Pirámide Invertida del Proceso de Lealtad.

1.   Registre a sus clientes. Por ser la primera etapa del proceso de creación de lealtad con los clientes, es fundamental. Sin importar donde se van a registrar a los clientes (base de datos en excel, un software CRM, entre otros), es muy importante clasificar a los clientes antes de registrarlos, es decir, la compañía debe tener claridad acerca de cuales de sus clientes son actuales o potenciales, activos o inactivos, frecuentes, ocasionales o esporádicos; de esta definición depende el éxito de las etapas siguientes.




2. Identifique a sus clientes. Para fidelizar, rentabilizar y obtener la lealtad de sus clientes, es necesario identificar quienes son. Esto incluye construir la ficha, cédula u hoja de vida de cada uno de sus clientes.

Cuando sus clientes son personas naturales que compran productos o servicios al por menor, será muy útil, dentro del proceso de identificación, contar con una ficha que contenga, entre otros, el nombre completo de su cliente, sexo, fecha de nacimiento, número de cédula de ciudadanía, número celular, dirección e-mail, y tantos registros como usted pueda obtener, poco a poco.

Si sus clientes son empresas, la información que resultará relevante para ejecutar las etapas posteriores del proceso de creación de lealtad, deberá incluir el nombre de la razón social de la empresa, su Número de Identificación Tributaria (Nit), el número total de empleados, la dirección de facturación, el sector económico, entre otros.

3.   Diferencie a sus clientes. Una vez identificados, usted podrá observar que sus clientes cuentan con características diferentes. Unos son hombres, otras son mujeres, algunos tienen hijos, otros no. Su nivel social, económico y cultural es disímil. Lo anterior, le dará a usted elementos suficientes para comprender la importancia de diferenciarlos entre sí, ya que para poder obtener su lealtad, usted deberá saber antes, quién es quién.

Para emprender las etapas que siguen en el proceso, podría usted diferenciar a sus clientes por edad, sexo, o tal vez de acuerdo a su nivel social y cultural, sin embargo, la experiencia me ha indicado que la mejor manera de diferenciar a los clientes, es por su nivel de compras, y para lograr esto, permítame sugerirle que se remita a lo que se conoce como el Principio de Pareto (80/20).

Cuando se habla de obtener la lealtad de sus clientes, usted debería invertir el 80% de sus recursos, en interactuar (que es la siguiente etapa del proceso) con el 20% de sus clientes, en este caso, me refiero a los que mayor número de compras realizan y por un monto más alto.

La conclusión de esto, es que sería muy costoso y desgastante, pretender interactuar de la misma forma con el 100% de sus clientes, por lo tanto, esta etapa de diferenciarlos es fundamental.

4. Interactúe con sus clientes. Muchas empresas anhelan tener clientes leales a sus marcas, sin embargo, no interactúan con ellos.

Existen muchas formas de interactuar con nuestros clientes (una llamada telefónica, una encuesta en el punto de venta o a través de la pagina web de la empresa, un correo directo, una tarjeta de navidad, invitarlo a un almuerzo o a alguna activación de marca, entre otros), no obstante, al saber quién es nuestro cliente y cuanto nos compra, podremos definir cuál es la mejor forma de interactuar con él.

Podemos interactuar con el 100% de nuestros clientes, pero no al mismo costo.

5. Segmente a sus clientes. Interactuar con nuestros clientes, a través de los diferentes canales de comunicación que existen, es un paso importante dentro del proceso de creación de la lealtad, ya que nos permite además de dar una impresión positiva (ya que nuestro cliente se siente atendido y estimado), recopilar información valiosa que nos servirá para crear segmentos de clientes con características cualitativas y cuantitativas similares.

Esta etapa del proceso amerita la utilización de una herramienta tecnológica de software, específicamente una plataforma de CRM.

Utilizar una plataforma CRM le permitirá contar con un módulo para administrar la hoja de vida (cédula o ficha) de sus clientes, con esto, usted podrá saber exactamente y minuto a minuto (a través de una adecuada y permanente actualización de la información), cuantos clientes tiene su empresa.

Construyendo un módulo de segmentación y administrándolo conceptualmente, siguiendo una a una las etapas del “Proceso de creación de lealtad con sus clientes”, usted podrá crear segmentos de clientes específicos con el fin de ejecutar campañas de mercadeo específicas.

6.   Personalice a sus clientes. Existe un impacto diferente cuando su cliente percibe un trato personalizado, que cuando siente que es uno más. Esto es definitivo y marca la pauta cuando de servicio al cliente se trata.

Aplicar los pasos del proceso de creación de lealtad con sus clientes descritos hasta ahora (Identificación, Difererenciación, Interacción y Segmentación), le permitirán atender a su cliente de forma especial y única, esto se conoce como One to One (relación uno a uno).

Personalizar al cliente implica que usted se comunique e interactúe con cientos de ellos, dando la sensación a cada uno, que su empresa le atiende de forma particular.

7.   Fidelice a sus clientes. Una vez usted establece una relación personal con su cliente, este está dispuesto a suministrarle toda la información que usted necesite para satisfacerlo, es decir, a nadie le interesa más, en cierto momento, que usted le conozca, como a su propio cliente.

    Fidelizar a su cliente implica que este pase de la categoría de cliente esporádico, a ser un cliente ocasional y luego se convierta en un cliente frecuente.

8.   Rentabilice a sus clientes. Que un cliente sea fiel, no significa que sea rentable para su empresa. Existen clientes muy fieles (por que siempre le compran), que le compran a usted una vez al año, mientras que a su competidor le compran dos o tres veces más.

    Para obtener la rentabilidad de sus clientes, es necesario que usted verifique que su cliente le este comprando a usted más del 60% o 70% de lo que él compra en esa categoría de producto o servicio, en un periodo de tiempo determinado. Y si usted ya logró su fidelidad, el mismo se va a encargar de contarle si le está comprando más a usted, y en caso de no ser así, le explicará porque le compra a su competencia.

9. Obtenga la Lealtad de sus Clientes. Para lograr la lealtad de sus clientes, aplicar en estricto orden, cada uno de los pasos del proceso de creación de lealtad que he explicado, le podrá ser útil, sin embargo, recuerde que un cliente solo es leal a su empresa cuando usted le crea valor permanentemente. Déjeme explicarle, para que un cliente sea leal a su compañía, dicha empresa debe volcar todos sus esfuerzos con miras a servir, mantener y sorprender permanentemente a sus clientes.

El proceso de creación de lealtad con los clientes demanda compromiso y vocación de servicio. Es un camino con resultados a largo plazo (tres a cinco años), sin embargo, resultará gratificante comprobar que al lograr la lealtad de sus clientes, su empresa obtendrá un incremento considerable en su rentabilidad.