Cada que voy a una Empresa a compartir acerca de CRM, hablo de la importancia que tiene esta cultura organizacional al momento de fidelizar y rentabilizar a nuestros clientes, y he notado que muchos se quedan pensando acerca de la diferencia entre fidelizar y rentabilizar.
Esta es la razón por la cual, quisiera definir lo que es CRM (Customer Relationship Management por sus siglas en Ingles) y que revisemos en detalle esta definición.
Haciendo una traducción no literal al español, se podría decir que CRM significa “Administración y Gestión de la Relación con Clientes”. De allí se deriva el poder entender que al implementar CRM estamos centrando nuestra estrategia de negocios en el cliente.
Particularmente defino CRM como “Una Cultura Empresarial, cuyo objetivo principal es conocer profundamente al cliente, para lograr fidelizarlo y percibir de él en el tiempo, la máxima rentabilidad posible”.
He leído cientos de documentos donde se define el concepto CRM, por lo que no me atrevería a afirmar que la definición de CRM que he escrito es 100% de mi autoría, lo que sí podría decir, es que he tomado diferentes conceptos y definiciones y he creado una definición que apoya mi forma personal de observar lo que es CRM.
Desagreguemos entonces la definición, para que profundicemos en su significado:
1. CRM es una Cultura Empresarial: CRM no es un software, es una cultura empresarial debido a que lo primero que se necesita de un CRM, es que obedezca a una estrategia de negocios con un fin medible y verificable, por lo tanto, se requiere de las personas para que la estrategia CRM sea una realidad. Esas personas deben tener claro cuáles son los procesos que intervienen en la relación con los clientes para poder entonces, direccionar dichos procesos, para que conduzcan a una experiencia de servicio al cliente, exitosa.
Cuando tenemos a las personas comprometidas y definidos los procesos que apoyan la estrategia de administración y relación con los clientes, ya podemos entonces involucrar el componente software y derivado de este, definir los requerimientos de hardware, que harán viable el despliegue de la estrategia CRM, apoyada en la tecnología.
Al hablar de personas que usan un sistema de información para administrar y gestionar la relación con sus clientes, necesariamente debemos pensar en incorporar elementos culturales que implican gestión del cambio organizacional.
Si no existe vocación de servicio, entrenamiento en atención al cliente y conciencia de la importancia del uso de la herramienta tecnológica que apoya la estrategia CRM, daremos por sentado que no existe Cultura CRM, y por lo tanto, la iniciativa empresarial de administrar, gestionar, fidelizar y rentabilizar clientes, fracasará.
2. El objetivo principal es conocer profundamente al cliente: He iniciado proyectos CRM en los cuales los directivos de la empresa me dicen que quieren conocer al minuto la cartera (cuentas por cobrar) de su empresa; otros me hablan de su planta de producción y que quieren saber cuál es la eficiencia de cada línea.
La respuesta que acostumbro a dar a este tipo de requerimientos, es que si bien, es posible hacer una integración del software CRM con otros sistemas de información que posee la empresa para migrar información de cartera, producción, costos, inventarios, entre otros, se debe tener muy claro que una estrategia CRM tiene tres pilares fundamentales (Mercadeo, Ventas y Servicio al cliente) que conllevan al conocimiento profundo del cliente (sus características, necesidades, gustos, preferencias, estilo de compra, entre otros).
Es necesario entender que debemos saber quién es nuestro cliente, para poder inferir cuáles son sus necesidades de compra y así poder prestarle un servicio excelente y venderle más.
3. CRM busca fidelizar clientes: Una estrategia de administración y gestión de la relación con clientes es muy dispendiosa y costosa, para pretender que solo sea útil para almacenar y centralizar información que guarde relación con nuestros clientes. Una estrategia CRM debe contribuir al conocimiento en detalle, de cada uno de los clientes de la empresa con el fin de poder entender sus necesidades y motivadores de compra, que una vez segmentados, permitan establecer una relación persona a persona con dicho cliente, para ofrecerle productos y servicios que se ajusten a su necesidad especifica. Cuando un cliente recibe exactamente lo que quiere, va a volver, es más, no se va a querer ir de su lado, cuando esto sucede, usted tiene un cliente fiel.
Debemos reconocer que cada día es más difícil competir con información y con precio, porque la información está disponible para todo aquel que la necesite en los medios de comunicación, y no cuesta más, y el precio en tiempos de crisis, ha dejado de ser el componente principal en la toma de las decisiones de compra, porque todos quieren (aparentemente por estrategia) vender más barato.
4. CRM pretende percibir en el tiempo la máxima rentabilidad posible: Pensemos por un minuto en aquel propietario de la tienda de la esquina de nuestra casa cuando éramos niños. Este hombre muy amable y bien puesto, que abría su tienda a las 6:30 am y la cerraba a las 9:30 pm, tenía muy claro que el surtido de su tienda debía colocarlo en las manos de cada una de las personas que conformaban cada una de las familias a su alrededor.
La única herramienta publicitaria que este hombre tenía era el voz a voz, por eso, cuando un miembro de la familia llegaba a su tienda, este hombre (en ocasiones una tierna abuelita cariñosa y querendona) con una sabiduría sorprendente, empezaba a hacernos preguntas para indagar qué era lo que nos gustaba comprar; en mi caso, Don Jaime sabia que lo que más me gustaba era llegar de jugar un partido de baloncesto a las 4 pm y compartir con tres o cuatro amigos la famosa “litro” (bebida gaseosa de 1000 cm3), de la misma forma, Don Jaime sabia que a mi hermano mayor le gustaban los sellos (moneditas de manjar blanco) y al menor, un vaso con leche y un ponque.
Su tarea consistía entonces en mantener dentro de su inventario, aquellos productos que satisfacían las necesidades de mi grupo familiar, de esta forma, lograba obtener nuestra fidelidad, ya que no necesitábamos ir a otro lugar para conseguir lo que más nos gustaba, al tiempo que lograba rentabilizarnos porque cada vez, mayor parte de los ingresos de mi familia quedaban en sus arcas.
Eso exactamente es lo que pretende una estrategia CRM en la actualidad, el mismo resultado logrado por Don Jaime, que con maestría y conociendo en detalle los nombres de sus clientes, sus edades, necesidades, gustos y preferencias, los cruzaba con sus compras e inventario.
Don Jaime nunca necesitó un computador para fidelizarnos y rentabilizarnos, tal vez porque en el barrio no éramos más de 30 familias; Si Don Jaime tuviese hoy el reto de atender cientos y miles de clientes optaría por un software robusto que le permitiera almacenar mucha información, sin embargo, estoy seguro que Don Jaime obtendría los mismos y mejores resultados porque su don de gentes, interés genuino por cada uno de sus clientes, su habilidad de interpretar las necesidades de mi familia e identificar el momento justo en el que nos iba a vender, seguirían intactas.
Como valoro la buena estrategia CRM de Don Jaime…el tendero.
